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中国烟草:旅游终端,怎么建?——云南昆明市局(公司)这样创新旅游终端建设

发布时间:2018-12-20 来源: 浏览次数:

    

 

  

  “‘玉溪(阿诗玛)’不仅选料精细,还复原了经典老味道,并且添加山茶花原液……”在昆明石林风景区阿诗玛化身石对面的旅游终端内,身着彝族特色服装的“阿诗玛们”热情地向游客介绍着;每天循环播放的经典老电影《阿诗玛》,吸引着络绎不绝的游客不时驻足观看。

  观阿诗玛美景,看《阿诗玛》影片,买“阿诗玛”卷烟,这既是石林景区一道独特的“风景线”,也是昆明市局(公司)旅游终端建设创新实践的一处生动缩影。

  近年来,昆明卷烟市场连续多年保持高位运行,面临的情况愈加复杂严峻,如何利用现有的条件开辟出新的市场空间,成为昆明卷烟营销工作不断思考的新课题。

  “面对多年来高位运行的卷烟销售形势,我们要坚持创新营销的思路,紧盯人流、物流和商圈,千方百计挖掘市场活力,不断培育新的增长点。”省局(公司)副巡视员兼昆明市局(公司)党委书记、局长(经理)包毅如是说。

  七彩云之南,悠悠春城梦。昆明,四季如春的气候和闲适的生活节奏,是一座让游人来了之后就不想离开的城市。

  一组数据显示,2018年1~9月份,昆明市接待游客总数已突破1.13亿人次,实现旅游总收入1586.8亿元,其中,接待入境旅游者90.32万人次,同比增长7.75%。

  昆明旅游市场巨大的消费潜力和发展潜力不容小觑,毋庸置疑,自带流量的天然平台自然会推动卷烟销量的提升。好风凭借力,在旅游市场资源的沃土上,昆明市局(公司)实施“蓝海战略”,深挖卷烟消费潜力,认真做好“旅游+烟草”跨界融合这篇大文章,着力把旅游终端建设打造为昆明旅游的一张“新名片”。

  “窗口”升级

  虽然“十一”黄金周已过半月,但宝匠坊仍有熙熙攘攘的游客,或驻足卷烟柜台前购买产品,或在文化展陈区了解烟草文化和传奇故事,或在体验区自制手工卷烟……

  宝匠坊坐落于昆明市盘龙区东白沙河片区黄金位置的花之城一层,在去年年初完成了改造升级,卷烟陈列经营面积在已有基础上扩大至300平方米,店内分别设置了卷烟产品销售专区、烟草文化展示区和体验区,开放的消费环境不仅拉近了消费者和卷烟产品之间的距离,也提供了更多的互动空间。

  自从宝匠坊终端重新定位和装修升级后,店里的生意越来越红火。“现在日均销售额在6万元左右,最高时一天卖到了15万元,对比从前销售收入至少翻了一番。”宝匠坊终端负责人张红英笑着说。

  一番走访下来,记者发现,昆明市其他旅游终端多数采用了集卷烟产品销售、文化展陈和品鉴体验于一体的独特设计,为“烟草+旅游+文化+体验”的跨界营销搭建了一个巧妙融合的平台,不但改善了零售终端的“窗口”形象,也切实地帮助零售客户提升了盈利水平。

  旅游终端,顾名思义,游客在哪里,零售终端就建设到哪里。这是昆明市局(公司)在终端布局时坚持的首要前提,然而在选点方面,昆明市局(公司)提出了“选人比选店重要”的原则。

  所谓“选人比选店重要”,昆明市局(公司)副经理郭宏解释,“旅游终端建设更加看重店主自身能力,那些具备规范诚信经营意识、经营能力较强、思想新颖、有创新精神的零售客户成为旅游终端建设合作对象的重要人选”。

  目前,昆明旅游终端主要集中在有较强参与意向的国有企业,郭宏说:“国资背景的企业忠诚度、行业运作规范程度高,另外,这些终端资金雄厚,解决了前期建设资金投入的问题,与其合作可以促使双方互利共赢、相得益彰。”

  为实现“旅游+烟草”的跨界营销优势最大化,昆明市局(公司)成立了领导小组,把旅游终端建设作为“一把手”工程、系统工程来抓。由昆明市局(公司)“一把手”牵头分析市场,以实地考察观摩、沟通协调、召开座谈会等形式,积极与当地相关部门和名优企业联系对接,解决了以往终端建设中的管理层沟通不畅的问题,有效地加快了昆明旅游终端建设的布局进程。

  云南空港商贸有限公司终端提升改造,就是“一把手”工程的成功案例。在年均客运吞吐量4400万人次的昆明长水国际机场内,如何实现终端的“流量变现”,成为摆在昆明市局(公司)和云南空港商贸有限公司面前的共同课题。

  为此,昆明市局(公司)“一把手”亲自挂帅,围绕机场消费经济特征,多次现场指导完成了终端的升级改造。在此基础上,2018年4月,昆明市局(公司)又与空港商贸公司签署了《关于改善吸烟环境提升终端建设水平的合作协议》,不仅提升了旅游消费者的购物舒适度和体验度,也实现了旅游终端建设与文明吸烟环境建设有机结合。

  一年来在工商零三方协同下,旅游终端建设已初见成效,昆明市主要的景区景点、交通枢纽均已经布点,23家旅游终端基本能覆盖团队游客,并为卷烟营销工作打开了新的突破口。昆明市局(公司)卷烟营销中心经理凌昊告诉记者,“按照‘成熟一户、发展一户’的原则,旅游终端建设并未盲目扩张,而是统筹各区域协调发展,坚决避免急功近利、重数量轻质量等现象。”

  一店一“景”

  其实,在打造旅游终端的过程中,昆明市局(公司)一直在提前谋划,既然要建设不同的终端,如何才能让每家各具特色?

  来到位于滇池畔的云南红塔体育中心旅游终端,云产卷烟文化与“云南十八怪”等旅游文化的有机融合,让游客对云南的风土人情有了全方位的了解;而在专属体验区,游客可以亲自制作卷烟,体验一片普通的烟叶如何神奇地变成一支卷烟。10月25日,国家烟草专卖局党组书记、局长,中国烟草总公司总经理张建民一行来到这里进行了调研指导,对昆明市局(公司)“旅游+烟草”的卷烟营销创新工作给予了肯定。

  再来到位于官渡区宝海路58号的鑫源商店,映入眼帘的是一个由四组烟柜拼成的方形柜台,大气不失精致。250多个品规卷烟琳琅满目,在销的品牌几乎在这里都有一席之地,云产卷烟更是在醒目的销售专区进行集中陈列;左右背柜里,清新的细支烟有专属空间,整条中高档卷烟呈梯形立体展示,或整整齐齐,或错落有致……

  “您看到的这些‘微景观陈列’,都是官渡区局(分公司)客户经理们打造的成果。”店主屈德兴笑着对记者说,“店面是在今年6月份重新建成的,从建设前到现在,昆明市局(公司)实在是帮了我们大忙啊。”

  的确,从建设前的店面格局布置、氛围营造设计、室内装潢建设,到建设中期的主题陈列升级,再到建设后的旅游终端销售服务技巧提升培训及卷烟营销策略等,昆明市局(公司)事无巨细地为鑫源商店提供了整体解决方案和渗透式服务。

  对于像屈德兴这样有建设意向的零售客户,昆明市局(公司)通过实地走访,结合终端实际情况及个性化需求,为其制订了《旅游终端“一户一策”建设建议书》并全程指导。

  为了避免旅游终端存在同质化的现象,昆明市局(公司)还提出注重“烟草文化”和“旅游文化”相融合,致力于将旅游终端打造为“一店一特色、一店一景色”。不同终端结合自身实际,通过有形展示、文化氛围营造塑造个性化形象,使消费者在走进旅游终端时能“移步换景”。

  经过一番精心布置后,宝匠坊的文化展陈区颇似小型烟草博物馆,这里浓缩展示了世界烟草文化历史、云南烟草优势、云烟制作流程、经典烟标、绝版烟展陈等,让消费者非常直观地了解到烟草文化。

  “许多游客对云南烟草文化特别感兴趣,我们就会为其讲述‘大重九’的历史、玉溪烟叶‘108分’背后的故事等。”张红英说,通过这种情感的传递和文化的体验,希望结交到更多的朋友,同时让他们领略到烟草文化的魅力。

  而在石林风景区,“阿诗玛”的美丽传说是景区别具特色的文化符号,“阿诗玛”的形象早已深入人心,在浓厚的阿诗玛文化氛围下,“玉溪(阿诗玛)”卷烟在回归后一举成为景区的抢手“土特产”。

  ……

  旅游“特产”

  “5盒装的‘云烟(七彩印象)’礼盒在我们店卖得特别好,消费者可以选择不同品规的卷烟自由组合,礼盒精美方便携带,而且大家更易于接受它的价格,备受认可。”位于昆明世博园景区的旅游终端主管潘秀辉说。

  旅游产品具有很强的礼品属性,因此,昆明市局(公司)协同云南中烟工业有限责任公司、旅游终端,开发了钓鱼台、烟云四季、高铁终端系列等多款礼盒,供旅游消费者把云产卷烟作为伴手礼带回家。

  为了解决旅游终端对新、奇、特的品牌的依赖度,拓宽品牌组合宽度,伴手礼盒也成了新、老卷烟产品搭配销售的方式之一。而结合品牌属性来看,昆明市局(公司)为不同品牌找不同的旅游终端,有效地实现品牌文化融合,比如“云烟(七彩印象)”选择在全市旅游终端投放,“玉溪(阿诗玛)”则主投阿诗玛的故乡石林。

  建终端,归根结底是用终端。店面形象、文化氛围固然可以在“颜值”和体验上为其“加分”,但是如何把产品卖出去,才是旅游终端建设的根本。

  对于特色终端来说,必须要有匹配的货源,才能不断满足游客消费需求多元化、分众化的特质,深入挖掘“旅游+烟草”市场的增量空间。

  在货源投放方面,昆明市局(公司)在规范前提下,根据终端类型、人口流量、行业影响、推广能力、规范程度5个维度,对旅游终端实施精细化货源投放,在盘活存量市场的基础上,充分挖掘增量市场潜力,向外积极推广云产卷烟品牌。

  对于把握好增量与存量的二元关系,昆明市局(公司)给出了明确的回答,旅游终端乘势而为,目的是增量市场而非切割现有的存量市场。因此,昆明市局(公司)选择在游客集中区域进行旅游终端建设,从而做好“增量市场”的文章。

  除了成熟品规、特色品规外,一些即将退市品牌、滞销品牌的产品也被投放到了旅游终端。“有的旅游消费者存在怀旧情结或者猎奇心理等,这些品规反而因其稀缺性在旅游终端有市场,不仅好卖、有溢价,还能优化商业公司库存。”昆明市局(公司)营销中心副经理牛明勇说。

  截至10月31日,昆明全市卷烟销售情况呈现较好态势,卷烟销量、销售收入、单箱结构等5个主要指标均实现增长,其中,实现卷烟销量30.37万箱,同比增长0.78%;实现销售收入103.65亿元,同比增长4.74%;实现单箱销售收入34133元,同比增长3.92%。

  聚焦旅游终端数据,全市旅游终端共计销售卷烟2579箱,同比增长72.24%;销售收入1.658亿元,同比增长85.53%,为昆明卷烟营销拓展市场增量打造了新的亮点。

  旅游终端建设是一项长期、有价值的工作,作为推动传统卷烟零售终端建设向现代卷烟零售终端转变的一块“试金石”,昆明市局(公司)任重而道远,展望“旅游+烟草”的未来市场,昆明烟草人始终信心满满。